產品革新引領細分市場擴容——迷你波輪洗衣機市場分析及預判

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本文來源: 杭州金魚電器集團有限公司 作者: 趙嘉俊,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

隨著生活品質的不斷提高與生活節奏的不斷加快,廠商不斷挖掘和開發新產品以應對消費者不斷變化的需求的情況變得十分普遍。如今,洗衣機市場已催生出家庭“第二臺洗衣機”產品。在這一背景下,本文將對迷你洗衣機的用戶分類、產品分類進行深度分析,對其未來市場進行預判,并對迷你波輪洗衣機產品進行著重分析。

用戶跨度較大,需求各有不同
通過對線上線下的用戶調研發現,購買迷你洗衣機的用戶群體跨度較大,主要分為以下六類。
第一類用戶群體是為嬰幼兒配置獨立洗衣機的父母,是迷你洗衣機最大的用戶群體。據了解,目前迷你洗衣機消費群體中80%都是該類用戶,幼兒衣物獨立洗滌和加熱消毒功能是此類消費者的主要訴求,同時也解決了“80后”“90后”父母較為擔憂的家務能力和時間問題。
第二類用戶群體是對內外衣有分開洗滌要求的女性群體。相比之下,該類用戶經濟條件較好,同時對生活品質也有一定的要求,而內衣獨立洗滌、消毒和對高級面料衣物的護理是其主要需求。
第三類用戶群體是養老院或老年公寓中的老人群體。這類用戶的迷你洗衣機或是由養老院直接集中采購配備,或是由兒女單獨購買,以滿足其在集體生活環境中貼身衣物獨立洗滌的衛生清潔需求。值得注意的是,有些養老院甚至將配有獨立洗衣機作為提升其服務檔次的宣傳賣點。以杭州金魚電器集團有限公司為例,金魚集團旗下品牌金松的迷你洗衣機就曾接到過某地區養老院的大批量采購訂單。
第四類用戶群體是居住空間受限的用戶。據了解,該類用戶多為居住在單身公寓的年輕人,其有限的居住空間限制了洗衣機的尺寸,只能買迷你洗衣機。
第五類用戶群體是洗滌寵物用品的人群。與其他四類人群相比,該類用戶群體目前容量較小,市場潛力還有待挖掘。隨著寵物經濟的興起,更多消費者在寵物身上消費絲毫不亞于在孩子身上的花費。寵物飼養會涉及一系列家庭衛生問題,所以目前會出現一些愿意給寵物購置獨立洗衣機的消費者。
第六類用戶群體是房車愛好者。隨著國內房車旅游的興起,房車銷售及房車改裝業務也直線飆升,其中就有部分房車裝配了迷你洗衣機(以壁掛洗衣機居多)。

江湖多姿多彩,產品豐富多樣
據了解,目前國內洗衣機市場已處于絕對壟斷狀態,70%~80%的市場份額已被行業頭部企業占據,生存空間日益狹窄的其他廠商只能通過不斷嘗試細分領域產品來探索新的發展空間。迷你洗衣機領域成為百家爭鳴之地。
目前市場上已有7種不同外觀和洗滌技術的迷你洗衣機產品,分別是以海爾卡薩帝為代表的大小滾筒聯合母子機,以大宇、小吉、金松為代表壁掛式迷你滾筒洗衣機,以松下寶貝星為代表的置地式迷你滾筒產品,以TCL為代表的桶中桶波輪產品,以小天鵝為代表的手拎式0.8kg迷你波輪產品,包括眾多廠商都參與的3kg迷你波輪產品,還有以笑臉科技為代表的內衣洗護機。
實際上,不同企業的迷你洗衣機不但造型各異,洗滌技術也大不相同,為不同的消費者提供了豐富的產品選擇,可以說是在細分市場中進一步細化。
雖然目前市場上出現的迷你洗衣機樣式種類繁多,但是不同產品也各有利弊。其中,壁掛滾筒洗衣機直接利用墻面空間,更節省占地面積,但是對墻體本身有一定要求,必須是實心墻才能安裝,對墻體厚度和安裝人員的技術要求也較高。而大小滾筒聯合的母子機雖然不增加占地面積、無安裝條件限制,同時產品造型也較為美觀,但是售價相對較高,對用戶的消費能力有一定的要求。體型最小的內衣洗護機主要通過加熱及震動摩擦來對褲襪進行洗滌,但在洗凈度方面還有較大的提升空間。相較其他產品而言,迷你波輪洗衣機如作為家庭第二臺洗衣機,對用戶家庭空間會有一定的要求,但售價較低,大多在千元以下。

迷你波輪洗衣機市場簡析
中怡康數據顯示,波輪洗衣機的銷量出現了逐年下滑的現象,僅2017年,波輪洗衣機零售量就較2014年減少179萬臺,同比下降26.7%。據悉,造成這一現象原因主要是消費者年輕化及廠家在產品布局、宣傳推廣等方面的引導。
近年來,波輪洗衣機不僅在銷量上出現大幅下滑,在產品內部結構方面也發生了較大的變化,小容量產品在大幅下降,大容量產品在大幅上升,5kg~6kg波輪洗衣機逐步退出市場,7kg波輪洗衣機的主流市場地位逐步被8kg~9kg代替,但4kg以下迷你波輪洗衣機仍保持穩定的銷量和占比。由此可見,此類產品的市場容量基礎與用戶需求更加穩定(詳見圖1)。
同時,通過對歷年波輪洗衣機分容量段零售均價的統計(見表1)可知,整個波輪洗衣機市場均價降幅多在30%左右,4kg產品的降幅僅為12%,較波輪洗衣機整體而言相對穩定,價格也穩定在1300元左右,2018年其均價甚至高于7kg的產品。
由以上數據分析可知,迷你波輪洗衣機無論銷量還是成交均價一直保持較為穩定的狀態,對廠家而言,如不計入開發費用和人工費,僅考慮直材費、運費、倉儲費、促銷費等,迷你波輪洗衣機的利潤率均高于4kg~7kg的普通波輪產品。

產品迭代與江湖興衰
雖然迷你波輪洗衣機的市場銷量相對穩定,甚至還有一定的銷量提升空間,但由于產品不斷衍生迭代,市場格局也在不斷發生變化。
初期,第一代產品是由海爾小神童QBM33-1699、松下P200小天鵝Q8作為代表的中端產品,售價在1000~1500元左右,只具有普通洗滌功能。第二代產品是以三星XQB30-F88X為代表的帶高溫加熱洗、阻尼玻璃機蓋、全鋼波輪內筒、工業設計外觀的產品,均價多在3000元以上,令不少消費者望而卻步。
之后,這一穩定的二分格局被蘇寧打破。因為長期處于市場零售第一線,且在與國美的競爭中逐步占領了優勢而有余力向日本家電連鎖學習并發展自有品牌產品,蘇寧敏銳地感覺到第二代迷你波輪洗衣機的市場機會,并通過伊萊克斯ODM迅速推出EWT2811QW。據了解,該產品具有與三星波輪洗衣機一樣的溫加熱洗功能、阻尼玻璃機蓋、全鋼波輪內筒,并優化了其外觀設計,市場均價為1300元左右。這一產品迅速沖擊了三星迷你波輪洗衣機的市場份額,也擊垮了第一代產品的市場生存空間。此外,蘇寧還利用零售渠道優勢,給門店和全體促銷人員下達銷售任務,使得伊萊克斯EWT2811QW迅速成為當年迷你波輪洗衣機的銷售黑馬。
第三階段的主角則由海信擔當。海信于2018年向市場投放了第二代產品XQB30-M108LH(BL),以互聯網為主要投放渠道,定位習慣線上消費的年輕人,并與京東和天貓結盟主推,以1000元左右的售價,搶占了蘇寧伊萊克斯線上市場的份額。至此第一代產品幾乎徹底退出主流市場。時至今日,海信XQB30-M108LH(BL)在線上渠道累計的銷售評價是:京東旗艦店9萬多個,天貓旗艦店1.7萬個,蘇寧易購1萬個,牢牢占據了線上銷售的榜首。
與此同時,第四階段的幕布正在徐徐拉開,第二代迷你波輪產品因為伊萊克斯和海信之爭已經利潤微薄甚至可能發生階段性虧損,這樣的銷售對廠家而言毫無意義。對產品進行提價在當今競爭激烈的白電市場比較困難,海信發現其第二代產品占地面積依然較大,開發出第三代迷你波輪洗衣機,占地面積只有0.2平方米,甚至小于一張A4紙,同時優化了其功能和外觀,售價為1299元。據了解,該產品既能利用占地面積的優勢爭取不少家庭空間受限的用戶群體,又能改善海信在這一領域的銷售利潤,目前在京東上累計的銷售評價已有2000多個。當然,雖然海信在這一嘗試上取得了一定的成功,但也不排除蘇寧的年輕化品牌小biu會在迷你波輪洗衣機領域繼續開發新產品從而引發新一輪的競爭。

未來市場發展預判
首先,迷你洗衣機市場容量未來是否能有數量級的擴張?筆者認為,這主要取決于廠商對迷你洗衣機使用場景的挖掘和推廣。首先,要抓住中國老齡化進程中養老院和老年療養醫院逐漸興起這一歷史性的必然機會,如能使獨立的迷你洗衣機成為養老院每個房間的標配,那么市場空間將會在更大程度上打開。第二個能挖掘的機會在于寵物經濟。據了解,目前寵物周邊的衍生產品很多,但沒有任何定位于洗滌寵物衣物和用品的洗衣機,如能培養消費者的這一消費意識,從目前城市的寵物養殖數量來看,將有不小的市場前景。
其次,洗衣機市場容量段格局的未來趨勢是否會發生變化?從目前的市場數據來看,消費者購買洗衣機的主流容量越來越大,這一趨勢是否會持續?近日,《消費新主張》有一期節目專門講了當下部分年輕人對衣服的消費理念正在發生變化。由于網絡共享經濟興起及中國物流日益發達,部分年輕人從過去的買衣服變成現在逐步嘗試到專門的APP平臺上去租衣服,每天都能穿著不同的衣服,月均消費僅500元左右,不僅比自購衣服要便宜得多,還免去了洗衣服的煩惱。而這樣的用戶家中是否要購置一臺洗滌內衣褲的迷你洗衣機即可?如果這種消費模式能成功并推廣,那么未來的洗衣機市場必將發生顯著的變化。
最后,短期內市場格局是否會發生變化?目前的市場格局是建立在價格區分的基礎上的,能接受8000~10000元以上價位的消費者會選擇海爾卡薩帝的母子機,能接受2000元左右價位的消費者會選擇壁掛式滾筒洗衣機,而能接受1000元以下價位的消費者則會選擇迷你波輪產品。筆者認為,壁掛滾筒洗衣機和迷你波輪產品分別有安裝困難和占地空間限制問題,但是二者的市場空間勝在價格定位。如果海爾卡薩帝母子機的價格直接降為5000~6000元,接近常規洗衣機+迷你洗衣機的合計銷售總價,則會立即撬動市場格局的裂變,迷你洗衣機市場也將發生劇震。

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