[置頂]空調渠道:大變革時代到來

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 鄧雅靜,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

“2019冷年,家用空調行業渠道的游戲規則被徹底打破,‘早打款,早收益’的概念被顛覆。”河北石家莊一位經銷商談及今年家用空調市場的現狀時直言。在他看來,隨著消費習慣從線下向線上轉移,空調行業浪潮洶涌的渠道大變革時代已然到來,渠道格局將重塑。然而,未來空調渠道的模式會走向何方,身在其中的各相關方尚無統一的答案,不過,業界普遍認為立足用戶需求將是贏得渠道變革的“金鑰匙”。

傳統經銷商哀鴻遍野,陣痛中轉型
如果說前幾年線下經銷商轉型做體驗店、服務商成為趨勢,但在2019冷年,這種做法似乎難以讓傳統經銷商煥發生機。這一年,由美的為代表的空調企業掀起的價格戰讓業界始料未及,也讓“先打款,后收益”的傳統渠道模式遭遇了史無前例的重創。
參與2019冷年這場“價格戰”的不只是家用空調廠家,還有在線下市場“跑馬圈地”的平臺商和大連鎖商。他們在擴大業務疆域的同時,以低價向經銷商批發產品,讓傳統渠道商面臨巨大的挑戰。江西一位經銷商向《電器》記者透露說:“今年,空調市場出現各種拿貨渠道,不再是從傳統代理商拿貨的單一模式。天貓、京東等平臺能放貨,廠家能放貨,代理商也能放貨,串貨販子更是滿天飛,空調市場的游戲規則被徹底打破。再加上,經濟環境低迷,房地產市場調控,2019冷年恐怕是空調市場10年來最慘淡的一年。”河北某經銷商補充說:“我們身邊到處是京東專賣店、天貓優品、蘇寧零售云的門店,這些門店成為這些平臺在線下市場上大量低價批發、出貨的網點。產品價格之低,讓我們上面的代理商都無話可說。再加上,家用空調廠家在激烈的價格戰廝殺中首要任務是保全自己,所以對我們這些經銷商也是愛莫能助。”
線上、線下渠道產品結構差異性減弱也讓傳統渠道優勢喪失。《電器》記者不管是在北京走訪賣場,還是對平臺商的采訪,都發現兩者的界限越來越模糊。一位經銷商直言:“現在,線上平臺的消費人群已經不是只圖便宜的年輕消費者了,隨著這群消費者長大,他們需要更高品質、更優設計、更加舒適的產品。因此,線上平臺不再只是賣便宜的爆款產品,而是進行產品全面布局。”記者在賣場中發現,2000~3000元的能效1級產品隨處可見。一位導購員坦言:“現在,我們的產品和線上平臺的產品結構類似,但是卻沒有線上齊全,廠家給我們供貨基本相同,只是型號不同而已。”
代理美的和大金空調的江西某經銷商表示,2019冷年,我們的銷量全面下滑。代理志高空調銷售的石家莊某經銷商也表示市場遭遇了重創,而且對于未來非常迷茫,不知道接下來該怎么走。
“在這樣的低迷態勢下,雖然還有很大一部分在這個行業耕耘了10~20年的傳統經銷商仍然選擇痛苦堅守,但是也有很多經銷商已經轉型,以前只代理單一空調品牌,現在開始代理很多品牌,什么品牌可以盈利就賣什么品牌的產品。品牌商和經銷商多年來建立起的相互信任幾乎消失殆盡。”河北一位經銷商感慨說。
此外,很大一批經銷商轉而加盟蘇寧、京東、天貓等線下專賣店。某平臺商有關負責人表示,此前有經銷商要和空調廠家合作,會受到只能經營一個品牌、周轉資金、承擔目標任務等很多方面的限制,現在如果一個經銷商和平臺商合作,幫助平臺賣產品,成為平臺的加盟店,不僅資金的門檻降低,而且平臺商可以幫助解決物流、服務的問題,加之平臺商還可以提供更暢通的產品信息服務,幫助經銷商實時準確把握市場行情,隨時做出調整。基于這樣的概念,一個經銷商可以輻射管理更大的區域,甚至一個市。青島即墨一家經銷商早在2019冷年開盤之時,就轉而加盟蘇寧零售云。他說:“今年,我們沒有在空調行業進退兩難局勢下掙扎,生意不錯,不僅可以賣不同品牌的空調,還可以賣其他家電。”

平臺商收割戰場,搖身一變成大代理
事實上,在2019冷年,像青島即墨這樣從經銷商轉做平臺商或者大連鎖商加盟店的人還有很多。蘇寧有關負責人表示,全面整合內外部品牌、供應鏈、運營、技術、物流、金融、服務等全價值鏈資源,蘇寧“零售云店”成為蘇寧開發下沉市場的抓手。零售云店以加盟店的形式在縣鎮市場快速發展,目前在全國開設門店3700家,今年更是為蘇寧空調貢獻10%的增長。
除了以蘇寧為代表的大連鎖商推出的零售云,京東和天貓這些平臺商也開始渠道下沉,搶占傳統經銷商的訂單。比如,目前,京東已經在全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村開設了超過1.2萬家京東家電專賣店,以定制服務京東家電專賣店店主為切入點,全流程整合聚力提效,按照T-15活動模式落地,讓農村家庭享受到和城市消費者同樣的產品與服務。
在鄉鎮和農村市場開疆拓土的同時,還給這些市場的經銷商供貨,平臺商和大連鎖商儼然變成家用空調市場全國性的大代理商。這導致在整個空調市場面臨下行的同時,卻呈現“線下份額下降,線上份額上升”的局面。中怡康時代推總數據顯示,2019冷年,家用空調線上市場零售量占比為39.2%,零售額占比為32.61%。這組數值在2018冷年分別為36.69%、30.9%。
事實上,家用空調廠也在積極擁抱這些“大代理”。蘇寧一位負責人表示,目前海爾、奧克斯、格力等品牌商都和蘇寧零售云建立了合作關系。京東專賣店也和海爾、奧克斯等廠家建立了合作關系。一位平臺商負責人表示,家用空調廠和平臺商的合作將有效幫助空調廠對自有渠道進行優勝劣汰。
不過,某業內人士對此表示擔憂:“平臺商和大連鎖商變成大的代理商,導致低價串貨的現象橫行,沖擊了原本的空調經銷商體系,未來家電企業會不會讓這些新零售巨頭‘牽著鼻子走’?”

主動求變,線上線下融合發展
對于上述擔憂,記者采訪的多位業內人士表示,不管家用空調行業未來會走向何方,也不管平臺商,還是大連鎖商,尤其是傳統經銷商,“變”勢在必行,不破不立。
在一位業內人士看來,一方面,傳統經銷商不要等著空調廠家帶領變革,而是自己主動求變,否則很難繼續走下去。另一方面,平臺商之間、大連鎖商之間、平臺商和大連鎖商之間也存在著激烈的競爭。在這場慘烈的競爭中,誰能最終勝出,還很難說,需要企業不斷變化適應市場需求。誰更了解市場,能快速跟上市場的節奏,誰就能拿到渠道變革的“金鑰匙”。
從1990年開始關注門店運營的蘇寧,優勢在于門店的經營能力。蘇寧有關負責人表示,我們比其他平臺商對門店的理解更加深刻。一旦經銷商加盟蘇寧零售云,從門店的裝修設計、產品組合排列,到開業、推廣,再到門店的運營,蘇寧有成熟的、全套的方案可以提供給經銷商。
與蘇寧相比,京東、天貓等平臺商則在信息化、大數據分析方面更具優勢,利用互聯網的思維也更加嫻熟。
2020冷年家用空調市場已經開盤,實際情況不容樂觀。《電器》記者采訪的多位經銷商表示,很多品牌的開盤會都開展不了。隨著傳統經銷商對于品牌商可以一起比肩抗風險的信任消失,相比那些“帶他們賺錢”的承諾,他們2020冷年不管是選擇成為加盟店,還是跟著廠家的步伐繼續前進,都將以抗風險為前提,選擇更穩健的經營策略。
雖然當下空調市場亂相橫生,但是記者采訪的多位業內人士認為,這正是一個傳統行業變革時需要經歷的正常階段。一位平臺商負責人認為,雖然線上平臺商在這一輪廝殺中,收割了一部分市場份額,但是如今線下市場仍然占據空調市場超過60%的份額。因此,未來線上平臺商和線下經銷商這樣的“肉搏”戰還會持續一段時間,線下空調市場的份額也勢必繼續下滑。
未來,空調市場線上和線下融合發展將是大勢所趨,只是分工不同。一位業內人士認為,具有強體驗性質的3類產品適合在線下渠道銷售,一類是具有功能和外觀差異的中高端產品,一類是新穎奇特的產品,一類是智能產品。
蘇寧有關負責人則認為,原來家用空調廠家,特別頭部生產廠家更多關注自身渠道的建設,隨著電商逐漸下沉,廣大的鄉鎮農村市場需要更多的品牌選擇,以及更多的產品和價格選擇,因此,未來渠道變革的趨勢是家用空調廠家和平臺商建立起更深度的合作,共同研究消費者的習慣、市場的發展趨勢,滿足不斷變化的消費需求。

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 鄧雅靜,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

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