[置頂]中國家用空調行業,要變天了嗎?

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 于昊,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

2019年8月30日這一天,對處在新冷年苦熬寒冬的中國家用空調業來說發生了不少事。
這天下午,奧克斯家電集團總裁冷泠來到三亞參加GMCC第5億臺空調壓縮機下線的儀式。他坐在第一排,低頭弄了會兒手機,然后網上就出現了他親筆寫的文章《致董明珠女士的公開信》。
當這封信在網絡上開始發酵時,格力電器公布了2019年半年報,用營業收入和凈利潤全面增長的業績擊碎了此前“爆雷”的質疑。不懂格力模式的許多人懷疑格力半年報會爆雷的原因,是美的空調的出貨量看起來正在超越過去20年間的龍頭企業。
像是說好了一樣,幾乎在同一時間,美的集團也公布了2019年半年報,不僅營業收入增速超過7%,凈利潤增速也超過15%。對比兩邊財報,美的在空調業務上的營業收入距離格力已經只有“一步之遙”。
寫到這里,格力發出一封公開信《致奧克斯家電事業部總裁冷泠的回信》。《電器》記者看完這封信,已是午夜時分,中國家用空調行業2020冷年的第一個月結束了最后一個工作日。
夜幕低垂,幾個小時后,新的一天會隨著東方的魚肚白到來。而家用空調行業的天,近20年來我們如此熟悉,會不會在新冷年的某個時刻,變了樣子?

格力的正義,遲到了嗎?
其實,奧克斯應該知道,在董事長鄭堅江當著客戶的面喊出2022年要將家用空調總銷量做到5500萬臺時,他觸動了誰的底線。奧克斯也應該知道,當“互聯網直賣”闖入三四線市場的時候,他動了誰的奶酪。奧克斯更應該知道,當格力的員工越來越多地成為奧克斯的員工時,他刺痛了誰的神經。
整整一年前,曾經那個和奧克斯平起平坐位居二線品牌的志高,以被壓縮機供應商斷供的姿態成為家用空調市場疾風暴雨下的一葉扁舟。奧克斯毫無疑問地在產銷規模上成為行業一線品牌,并且看起來正在以互聯網思維的優勢掀起一場“起義”——一邊高舉旗幟要推翻“舊王朝”,一邊暗度陳倉用“互聯網直賣”發動經銷商“翻身做主”。
無論是掛了20年的城頭王旗,還是經營了20年的渠道模式,都是格力不容動搖的根基。即使在市場形勢急轉直下的2019冷年,格力依然自信既有的渠道模式能夠承載自己跨越2000億元營業收入大關。在零售終端需求十分低迷的狀態下,格力的渠道蓄水本就難度頗大,庫存水位一漲再漲,均價還要保持既有水平。在這個過程中,新晉的“一線品牌”卻咄咄逼人,簡直“是可忍,孰不可忍”?
于是,格力在“618”前夕舉報奧克斯能效虛標,成為引爆家用空調行業的關鍵事件。截至目前,這個事件正在變成你來我往的口水戰,而權威檢測機構尚未給出最終的結論。在正式結論出場之前,值得一提的是格力舉報奧克斯事件折射出的輿情。
這一事件發生后,《電器》記者與許多業界同仁、普通消費者有過交流。這些交流的反饋與網絡上的評論基本一致。反饋的立場包括但不限于這些:力挺格力,打擊弄虛作假;力挺奧克斯,反抗格力霸凌;奧克斯是誰?快去看看;奧克斯信譽不佳,格力也不見得怎樣好,去看看美的。
這些立場和觀點轉化為消費認知時就變為:格力有龍頭企業的風范、奧克斯年輕進取、奧克斯成為格力的競爭對手,以及看起來美的是最好的。
包括蘇寧悟空榜、京東內部數據、產業在線出貨數據、中怡康和奧維的零售終端推總數據在內的多方數據均顯示,2019年1~7月,格力家用空調的總出貨量遇阻;雖然奧克斯增速下降,但仍是行業主流品牌里“唯二”實現正增長的品牌;家用空調行業另一個正增長的品牌,則是美的。

美的上位,只有一步之遙?
美的空調從高管到員工一定從內心里十分感謝格力繞開美的去舉報奧克斯,并且在隨后的兩方對壘中喜聞樂見地充當“吃瓜群眾”。
這個“瓜”吃得不是一般得香。多方數據均顯示,自“618”開始,美的空調在線上市場份額猛增,在線下市場高歌猛進。最終,在2019冷年結束的那天,美的空調總出貨量同比增長10%。2019年1~7月,這一增幅接近15%。其中,內銷出貨量增幅甚至接近20%。在這樣高的增幅下,美的空調的出貨量已經趨近格力,兩者之間的距離連100萬臺都不到。
格力和美的的2019年半年報清晰地顯示,美的暖通空調上半年營業收入為714.4億元,同比增長11.84%;格力上半年空調營業收入為793.2億元,同比增長4.6%。雖然格力空調業務整體規模仍保持行業第一,但美的與格力在空調營業收入上的差距已不足80億元。
事實上,伴隨著“T+3”體系建立完成,美的空調基本告別了曾經囤積庫存旺季清倉的模式。在“T+3”的加持下,美的空調的周轉效率大幅提升,同時由于在供應鏈等環節的成本控制及效率提升,美的在2019冷年極為不利的市場條件下,戰略十分靈活。自今年2月開始,美的瞄準龍頭企業庫存高位的狀態大幅度降價,市場上一度出現了1499元的1.5HP變頻機。在降價的同時,美的憑借“無風感”的先發優勢強力迎合這一消費痛點,贏得了良好的市場反饋。大幅度降價和產品賣點精準,極大地促進了美的空調銷售業績的提升,如果僅計算2019年3~7月的數據,美的空調的內銷出貨量同比增速超過20%。
美的空調出色的戰略戰術,還得到格力舉報奧克斯的“神助攻”,業績創下歷史紀錄已是理所然當。而從已知的排產計劃來看,美的空調在未來一段時間之內仍將保持高出貨量。因此,美的在2019冷年絕不滿足于創造了歷史最佳的成績,而是要在年內實現“跟跑”十余年之后的歷史性反超。
格力會讓這樣的事情發生嗎?

誰家新燕啄春泥
2019冷年,家用空調行業的出貨和零售數據均已出爐:總產量達到1.48億臺,同比下滑4.4%(產業在線數據);零售量為5641 萬臺,同比下滑6.4%(中怡康數據)。雖然整個行業陷入下滑狀態,但是這個狀態無法預計將持續多久。因為眾多業界人士均認為,家用空調內銷市場已至天花板,所以高溫天氣將不再起作用。
在美的和奧克斯實現正增長的同時,其他主流品牌均陷入下滑狀態。在電商紅利消失之后,如何融合下沉的電商渠道和既有的代理渠道,如何在消化庫存的同時贏得經銷商的信心,如何找到市場的增量點發力,都是擺在家用空調行業面前的課題。家用空調行業另一個重要的課題,則是如何應對新晉品牌的沖擊。
小米自從和TCL結盟后,在家用空調市場的發展速度相當驚人,蘇寧小Biu依靠蘇寧渠道崛起的能量也十分可觀。此外,創維、美博等家用空調品牌也要在2020新冷年發力。如若這些品牌均實現銷量目標,必然會有主流品牌市場份額的下滑幅度加大。值得注意的是,這些新晉品牌的渠道模式簡單且具有鮮明的特點,小米擁有強大的互聯網基因。而對應目前舉步維艱的多家家用空調主流品牌,如果仍糾結在渠道模式、訂單模式如何調整,無法盡快找到新的運營方法的話,將面臨非常嚴峻的市場挑戰。
令人感到悲觀的是,從目前來看,家用空調市場不但沒有找到差異化的出路,反而在同質化的道路上越走越遠。繼“自清潔”概念成為行業標配之后,“無風感”也在全行業流行,美的“無風感”、海爾“揚風”、格力“無風”、TCL“柔風”、揚子“零風感”、創維“微風感”等不勝枚舉。而應對即將出臺的新能效標準,幾乎全部企業都確定了在內銷市場用變頻空調淘汰定速產品的策略。此外,人工智能等技術賣點也均是各品牌的標配。在市場下行通道中,同質化競爭將導致“紅海”的出現,也將給擁有獨特個性的品牌創造晉級的機會。
過去十余年保持的主流品牌格局,在一線陣營已經巨變如斯,在二三線陣營已經有兩個掉隊。若再生變化,也許到21世紀20年代,家用空調產業的格局會面目全非。
天邊已現魚肚白,新的一天即將開始,家用空調產業新格局的第一天會在何時,以怎樣的姿態到來呢?

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