[置頂]電商下沉的戰火

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 于璇,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

剛剛落下帷幕的“雙11”,將2019年熱火朝天的電商下沉推上了新的高峰,下沉市場的價值進一步凸顯。阿里巴巴、蘇寧、京東、拼多多,以及眾多家電企業,都已深處這場電商下沉的戰役中。圍繞三四級市場以及農村市場的戰火,已經越燒越旺。

用戶在哪里,戰場就在哪里
2019年,消費市場低迷,就連以往一向領漲的網絡消費同樣陷入增速放緩的窘境。擴大用戶增量,尋找新的市場機會,已經成為擺在家電品牌企業和電商企業面前共同的問題。
用戶在哪里,市場就在哪里。2019年,品牌企業和電商企業不約而同地將目光鎖定在快速崛起中的下沉市場上。
聲勢更加浩大的“雙11”,再一次展現了下沉市場的新客供給能力。商務大數據監測主要電子商務平臺的數據顯示,2019年11月1~11日,全國網絡零售額超過8700億元,同比增長26.7%。其中,下沉市場空間成為拉動消費增長的新動能,新增網購用戶約70%來自以三四線城市、縣城、鄉鎮為代表的新興市場。《百度2019年雙11大數據報告》顯示,相較于2015年,三線及以下城市居民對“雙11”的關注度增長幅度超過70%,遠高于一線城市的30%和二線城市的35%。
事實上,在2019年年中經歷“618”大戰后,70%就開始頻繁出現在今年各大電商企業的財報中。
阿里巴巴2020財年一季報顯示,截至2019年6月底,包括淘寶、天貓在內的中國零售平臺移動月活躍用戶達7.55億,年度活躍消費者達6.74億。其中,超過70%的中國零售平臺年度活躍消費者增長來自下沉市場。
據京東零售子集團CEO徐雷在第二季度財報交流會上透露,公司目前來自三至六級市場的用戶增速高于一二級市場,在新用戶中,有將近70%來自低線城市。根據京東新公布的數據,2019年10月18日~11月10日,在今年“雙11”承擔重任的京喜有七成用戶來自三至六線下沉新興市場;同時,在新用戶中,下沉新興市場的用戶占比達到75%。
截至2019年第三季報,拼多多的年活躍用戶同比增長39%,達到5.36億,這是拼多多用戶數量首次突破5億大關。據Mob研究院數據,拼多多三級以下市場用戶占比達到64.1%。對于從下沉市場起家的拼多多而言,雖然正在反攻“五環內”的一二級市場,但是“五環外”的下沉市場依舊是其獲取用戶的重要來源。

潛力巨大,兵家必爭之地
下沉市場不僅為電商渠道的發展貢獻了大量的新用戶,更蘊含著巨大的消費潛力。
根據商務部發布的數據,2019年11月1~11日,在家電、美妝、家具等暢銷產品中,60%的網絡零售訂單來自下沉市場。京東提供的數據同樣可以說明下沉市場的雄厚購買力。數據顯示,11月11日全天京東低線級市場整體下單用戶數同比增長104%,下單的新用戶中72%來自低線級市場。
“雙11”只是下沉市場消費潛力的一次集中爆發。從整體消費市場發展趨勢來看,鄉村消費品零售增速高于城鎮已成為常態,下沉市場已經成為拉動消費增長的重要力量。國家統計局數據顯示,2019年1~10月,社會消費品零售總額為334778億元,同比增長8.1%。其中,城鎮消費品零售額為286268億元,同比增長7.9%;鄉村消費品零售額為48510億元,同比增長9.0%。城鄉消費增速存在著1個百分點左右的差距。
具體到家電領域,一二線市場近幾年的表現一直不佳,下沉市場早已成為眾多家電廠商著重拓展的主戰場。城市市場,特別是一二級市場的家電每百戶擁有量明顯高于下沉市場(詳見表1),冰箱、空調、洗衣機、熱水器、吸油煙機等品類在一二級市場已經陸續進入以更新換代為主的全新階段。在當前的經濟形勢下,廠商想在一二級市場全面撬動更新需求的難度不言而喻。與之形成對比的是,有著巨大空白市場空間的下沉市場,不僅處于新城鎮建設的發展機遇期,還擁有眾多頗具消費能力的“小鎮青年”。
下沉市場,已經成為家電廠商的“兵家必爭之地”。

下沉,一直在進行
拼多多的快速崛起,不僅讓“五環外市場”進入越來越多廠商的視野,也用實例證明了下沉市場的巨大潛力。下沉,已經成為2019年電子商務領域,乃至零售領域熱度最高的關鍵詞。而對于家電廠商而言,下沉市場,這個看上去非常新鮮的熱詞,卻是個老詞。早在中國加入WTO后,面對外資品牌的涌入,不少國內品牌就已經開始將渠道觸角伸向三四級以下的市場,開拓新的市場空間,緩解外資品牌在一二級市場的沖擊。2007年底,家電渠道又迎來了一次規模更大、層級更深的下沉,那就是為業界所熟知的“家電下鄉”。在這次“下沉”中,一些家電企業的渠道觸角甚至已經下探至村級。此后,雖然家電渠道格局幾經變革,但是“下沉”的腳步從未停歇。
與此前的渠道下沉相比,如今家電渠道正在經歷的“下沉”有著更為鮮明的時代特色。
2019年下沉的主戰場已經移至線上渠道。伴隨互聯網覆蓋率不斷提高以及移動互聯網的普及,各級市場間的差距正在縮小,城鄉消費平權在互聯網時代擁有了最大的可能性。《中國互聯網發展報告2019》顯示,截至2018年底,中國網民規模達到8.29億,互聯網普及率達到59.6%,較2017年底提升3.8個百分點,超過全球平均水平(57%)2.6個百分點;手機網民規模達到8.17億,較2017年底增加手機網民6433萬。
在這場“下沉”戰役中,沖在最前面的是以阿里巴巴、蘇寧、京東、拼多多為代表的電商企業。在此前的家電渠道下沉中,家電企業和連鎖賣場都曾充當過先鋒的角色,而這次接力棒交到了電商企業手中。阿里巴巴、蘇寧、京東、拼多多各出奇招,爭相挖掘下沉市場潛力。阿里巴巴在2019年3月重新升級了“聚劃算”,主攻下沉市場,還全新打造了“聚劃算99劃算節”。作為蘇寧智慧零售下沉縣鎮的重大戰略項目,蘇寧零售云正在成為縣鎮市場的“新物種”,同樣顯現出驚人的爆發力。京東不僅在上半年將擁有良好下沉市場基礎的五星電器收入麾下,還在今年“雙11”推出“京喜”,全力出擊下沉市場。拼多多則以“百億補貼”繼續收割下沉市場用戶。
同樣身處戰場的,還有已經深度參與其中的家電企業。在“雙11”的眾多戰報中,美的、海爾、格力、西門子等家電品牌的身影頻現于億元俱樂部中。不少品類更是在聚劃算、京喜等平臺取得了遠超平均增速的同比增長。在這場電商下沉的戰役中,有的企業借力下沉,有的企業遭受沖擊,家電原有渠道模式正在面臨新的考驗與挑戰,變革正在進行中。除了提升C端的消費,電商下沉對于家電制造的影響同樣不容忽視。C2M(Customer to Manufacturer)的模式正在改變產業鏈生態,以消費端向供給端提供反向拉動,也伴隨著渠道下沉走入更多市場。
在下沉的戰火中,最終誰會磐涅重生,誰又將燃燒殆盡,還沒有定論。

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 于璇,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

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