彩電業首季度交卷,重啟國內消費成2020年關鍵所在

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 于璇,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

2020年第一季度,對于所有行業而言,都不輕松。像彩電業這種國內市場和海外市場并重的行業,首季度的劇情則更加曲折。3月末終于盼來了國內市場需求復蘇,但同時也接下了海外市場的當頭一棒。在創下自2016年以來單季度銷量最低值后,彩電業將如何完成2020年剩余的答卷?

復工不易,復產更難
客觀來講,中國彩電業在此次戰“疫”中的表現可圈可點。除了以各種形式積極參與捐助和抗疫,彩電企業的復工速度同樣值得稱贊。2020年2月10日,在全國各地復工復產全面啟動首日,海信、創維、TCL、長虹等彩電龍頭企業率先宣布復工。據《電器》記者了解,截至3月底,國內幾大彩電龍頭企業的復工率均已接近或達到100%。
疫情無情,雖然國內疫情到3月已經得到有效控制,市場已經逐漸回暖,但是2020年第一季度整體市場依舊遭受重創,國內彩電零售市場規模降至2016年以來單季度銷量最低值。奧維云網(AVC)數據顯示,2020年第一季度,中國彩電市場零售量為996萬臺,同比下降20.1%;零售額為238億元,同比下降33.8%。
當企業剛剛感受到一絲國內市場復蘇的暖意時,海外市場的寒潮卻已加速趕來。伴隨疫情向全球蔓延的步伐,海外市場需求銳減。據中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒介紹,自3月中旬起,彩電企業的海外訂單開始減少。海關數據顯示,2020年第一季度,中國彩電出口量為2100萬臺,同比下降19.9%。“疫情對海外市場的影響將持續到第二季度,出口外向型企業將受到一定的影響。”彭健鋒說。
綜合內銷和海外市場數據,彩電業首季度銷售規模同比下降近兩成,復工不易,全面復產更難。據奧維云網消費電子事業部研究總監揭美娟介紹,疫情影響下,企業面臨成本上升的風險,超過70%的企業表示成本較去年增加超過10%,并有72%企業預計2020年業績將出現下滑。

難逃價格戰宿命
價格戰是近幾年彩電行業備感困擾的問題,從第一季度的數據看,價格戰或將繼續伴隨彩電企業走過余下的2020年。
疫情給線下渠道帶來了短期的毀滅性打擊。奧維云網提供的數據顯示,2020年第一季度,彩電線下市場零售量為368萬臺,同比下降45.8%;零售額為121億元,同比下降47.5%;均價為3300元,同比下降3.2%。
線上市場保持了較好的規模長勢,吸收了一部分線下市場需求。2020年第一季度,線上市場零售量為628萬臺,同比增長10.7%;零售額為116億元,同比下降9.3%;產品均價為1900元,同比下降18.1%。但需要注意的是,彩電線上市場呈現量增額降、均價大幅下滑態勢,這說明線上市場第一季度售出的彩電依舊以中低端產品為主,企業正在下調產品價格。
第一季度彩電整體市場均價為2400元,同比下降17.2%,創近5年來單季度均價新低。揭美娟表示,分尺寸段來看,32英寸和42英寸的小尺寸產品零售量同比增長2.3%和3.0%。究其原因,主要是售價已經接近“雙11”,而且小尺寸產品無需入戶安裝。
面對愈發嚴峻的國內外經濟形勢,彩電企業要想在之后3個季度撬動市場需求,打動消費信心不足的消費者,價格依舊是最為直接且有力的武器。從4月的表現來看,一些企業已經開始聯合渠道“放價”銷售,即將到來的“五一”和隨后“618”都可能引發新一輪的市場廝殺。

能否撬動國內市場或成2020年成敗的關鍵
從全球疫情的發展情況看,海外市場正在經歷中國市場之前走過的路,疫情的破壞性甚至更有過之。在這樣的背景下,海外市場何時能夠恢復仍難以預料。但可以肯定的是,國內市場正在逐漸回暖。特別是對彩電行業而言,疫情在帶來挑戰的同時,也創造了難得的市場機遇期。
2020年2月,中國智能電視日均使用時長達6.3小時,環比大幅增長11.5%。不僅是使用時長,智能電視的開機率、OTT點播率都攀上了新的高峰,智能電視大屏的粘性顯著提升,用戶付費意愿和付費習慣得到了加強和鞏固。彭健鋒認為,這對彩電行業的影響甚是深遠,將促進用戶回流,尤其是在長視頻領域,會有更多的用戶在大屏上進行觀看。同時,疫情期間居家學習和辦公的政策導向,帶動了在線教育、協作辦公、CRM(目管理軟件)、在線會議等服務產品爆發增長。大屏價值的充分釋放,不僅有望推動更多消費者更新家中的電視機,也將大屏推廣應用到更多領域。
從企業端的布局來看,疫情后發布的彩電新品將主要在大尺寸、智能升級兩大領域發力,可謂硬件和軟件能力的同步提升。彩電企業希望借助難得的機遇,將更大、更智能的產品推介給消費者,引領消費升級。
撬動國內市場,只有好的產品還不夠,更重要的是消費信心的重建。從3月起,不少地方政府開始推出消費券政策,鼓勵消費。同時,蘇寧、國美、京東等主要家電渠道也響應政府號召,在部分城市發放家電消費券。更令人期待的,是即將開始的廣東省新一輪家電下鄉,廣東省財政將投入5.8億元支持家電下鄉專項行動,其中的受益產品就包括4K電視。
2020年的前景依舊難料。對此,奧維云網做出預測,預計第三季度彩電市場有望迎來反彈,全年規模有望達到4605萬臺,同比下降5.9%。

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 于璇,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

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